【2017年度版】EC事業をこれから担当する方が知っておくべき概要とトレンド

現在のEC市場は、中国(EC化率:15%)やアメリカ(EC化率:7%)を筆頭に、世界的な成長トレンドが続いています。日本のEC化率は5.43%、他の先進国よりも下回る数値ですが、これは日本のEC市場がまだまだ伸びる余地の大きい成長産業であることを示しています。

※ECとはElectric Commerceの略称で、「電子商取引」と訳されます。EC化率とは、すべての商取引の中で電子商取引が占める割合のことです。

出典:
経済産業省の最新の調査結果より引用:平成 28 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)

この記事を読んでいる方の中には、「新しくEC事業の担当者としてこれから勉強しよう!」と思い、
まずは何から手を付けていいかお悩みの方がいらっしゃるのではないでしょうか。

今回は「EC事業に参入するならどこが狙い目か」「具体的にはなにが注目されているのか」「EC事業に参入する場合の有効な手段や注意点」など、最近のトレンドや事例と合わせてご紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

この記事は下記のような方におすすめです。
・EC事業部に異動になった
・EC業界への転職を考えている
・2017年EC事業のトレンドが知りたい

目次

1.EC市場を理解し、狙い目の分野を定める
1−1.業界毎のEC化率を把握し、自社のポジションを知ろう
1−2.EC化率が低い分野にチャンスあり!

2.ECサイトの構築するために必要なこと
2−1.EC事業を支えるECシステム、5つのECサイト構築方法を知ろう
2−2. 楽天やAmazonで、EC事業を立ち上げるメリットとは?

3.EC担当者に必要なスキルや経験とは?
3−1.EC担当者に求められるスキルは、WEBマーケティング力
3−2.EC担当者をこれから雇う場合は、楽天の店長経験がある方がおススメ!

4.ECの事業計画を作るために、押さえておきたいポイント
4−1.EC事業をプランするために必要なのは3ヵ年計画
4−2.ZOZOTOWNやAmazonから学ぶ成功事例

5.EC事業のトレンド4選
5−1.EC事業と実店舗をつなげるO2O(オーツーオー)施策とは?
5−2.実店舗のデータを利用したオムニチャネル施策でリピート率アップ!
5−3.市場規模13兆円以上!急成長する中国の越境EC市場とは?
5−4.モバイル経由の売上は52% 顧客の囲い込みにはアプリが有利

6.まとめ

1.EC市場を理解し、狙い目の分野を定める

1-1 業界毎のEC化率を把握し、自社のポジションを知ろう

自社や興味のある会社のEC事業を把握するためには、まずは業界ごとのEC化率を把握しましょう。毎年、経済産業省から、前年度のEC化率、及びECに関するデータを発表しており、2017年4月末に、最新のEC化率のデータが発表されました。

出典:
平成 28 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)

上記リンク先の34ページには、業界毎のEC化率や市場規模の最新のデータが提供されています。下記抜粋した図をご覧ください。

まずはこの表を見て、ご自身の業界のEC化率とEC市場を調べてみてください。
ポイントは、数字を把握するだけではなく、数字のデータの背景を理解することです。

例えば、「事務用品、文房具」に注目してみましょう。EC化率は33.61%で、最も高い数値であることが分かります。なぜなら事務用品は、商品を型番で選ぶことができ、一度購入して気に入れば、その後は実物を見て確認する必要がないからです。

さらに、「生活家電、AV機器、PC、周辺機器等」も同じように、商品を型番で選ぶことができるため、EC化しやすい業界です。

逆に、「食品、飲酒、酒類」のEC化率は2.25%で、「その他」を除くと最も低い数値です。大きな理由の1つとして、消費者にとって野菜などの生鮮食品は「新鮮であるかどうか」が重要なポイントのため、実店舗上で実際に商品を手に取り、確認したい といった理由が考えられます。そのため、巨大市場にも関わらず、一般的にはECと相性が悪い業界であると言えます。

実際に商品を手に取り、確認したいという傾向は、試着しないとわからない「衣類・服飾雑貨等」のアパレル業界にも当てはまります。

このように、ただ単に数字を把握するのではなく、数字の背景にあるものを考察することが重要です。EC化率が低い分野・高い分野には必ず理由があります、その理由は何かを把握しましょう。

1-2 EC化率が低い分野にチャンスあり!

EC化率が低い分野には「実際に商品を手に取り、確認したいというニーズが強い」ということが考えられますが、それらをイノベーションしたサービスや工夫をこらしたEC事例があります。

1ー1の 業界毎のEC化率を把握し、自社のポジションを知ろうで例に出した、一般的にECと相性の悪いとされる「アパレル」と「食品」でイノベーションしたサービスの事例を2つ解説いたします。

オンラインで自分とフィットする服がわかるソリューションサービスの「unisize」

例えば、アパレル業界のオンラインショップでは、販売されている衣服のサイズ感が分からず、購入に至らない課題があります。

それに対して、Webサイト上で簡単なアンケートに答えるだけで、自分にフィットする服が分かる「unisize(ユニサイズ)」というサービスがあります。

unisizeに自分の体形を登録すると、自分の体形だと、どのような見え方になるのか?まるで試着するように、サイズ感に悩むことがなくなります。しかも、一度登録すれば、他のECサイト(unisizeを導入している)でも、WEB試着が可能です。

このようなソリューションが広まれば、アパレル分野においてもECで服を買うことの抵抗が少なくなるでしょう。

食の安全と安心を追及したOisix(オイシックス)の取り組み

生鮮市場のECの分野については、Oisix(オイシックス)株式会社の取り組みが挙げられます。Oisixは、徹底機にターゲットの主婦からヒアリングを実施し、日々の食生活の不満を洗い出しました。

出典:
1本300円の大根が飛ぶように売れる、オイシックスのビジネスモデル

以下、上記サイトより引用

 

  • 食の安全が叫ばれるようになり、農薬や添加物が気になっている
  • 有機野菜、無農薬野菜はなかなか近所で売っていないため、気軽に買うことができない
  • 有機野菜の宅配サービスは配達日や時間が決められており、受け取りにくい
  • おまかせセットが多く、なおかつ定期購入しなければならない
  • 入会金や会員費がかかるため、利用するのに抵抗がある

Oisixでは、ユーザーの本当のニーズは「安い」より「安心」を野菜に求めていることを理解し、様々な工夫を凝らし、

オイシックスの野菜=「安心安全」「美味しい」(上記サイトより引用)というブランドを築いてきたのです。

さらに最近では、ECサイトの野菜の写真のクオリティーを高めて、新鮮さをアピールした写真を掲載することで、売り上げに好影響が出たという事例もあります。

出典:
ビジュアル訴求を高めたら商品の売れ行きが変わった―Oisix旬ページリニューアルの事例

このように、EC化率が低い業界においても、ソリューションサービスの導入やユーザーニーズを追及して、売上を伸ばすことが可能なのです。EC化率が低い分野こそ、まだまだ、工夫次第で成功できるチャンスがあるのです。

2. ECサイトの構築するために必要なこと

2-1 EC事業を支えるECシステム、5つのECサイト構築方法を知ろう

これからECサイトを構築する場合は、下記の5つの方式があります。

①ASP(アプリケーション・サービス・プロバイダ)
②オープンソース
③パッケージ
④クラウドEC
⑤フルスクラッチ

どの方法にもメリットとデメリットがありますが、この記事を読んでいる皆さんは、これからEC事業を立ち上げる方が多いかと思います。現実的な選択肢として、開発コストを抑えてスタートできる①のASPをオススメします。

ASPは、月額数千円から数万円で利用できる安価なECプラットフォームです。もちろん安価であっても、ECサイトに必要なショップ機能や、ページのカスタマイズ性においては十分な機能が備わっており、スモールスタートを目指す場合や、初めてEC事業を行う場合にメリットが大きいです。

ASPのデメリットを挙げるとすれば、ECのバックエンド機能です。
バックエンド機能とは、商品の受発注管理や、顧客対応などの機能を指しています。理想を言えば、自社の基幹システムとECプラットフォームが連携できると効率が良いのですが、ASPの場合、システム連携や、個社毎のカスタマイズができないため、手作業を介在させる必要があります。

そのため、売上が伸びてきた場合、ASPのプラットフォームだと、運用面での効率が悪くなります。そのため、ASPを導入する場合は、自社のバックエンド作業フローにASPの機能を合わせるのではなく、自社のフローをASP側に合わせる方が作業効率を上げることができます。

ECサイトの構築方法については、前回の記事で詳しく紹介したので、
こちらも覧ください。
【2017年度版】費用を抑えて最高のECを!ECサイト構築手法5選とその選び方

2-2 楽天やAmazonで、EC事業を立ち上げるメリットとは?

すぐにEC事業を立ち上げる場合は、楽天やAmazonなどのショッピングモールに出店・出品する方法があります。大きなメリットは二つです。

楽天やAmazonでEC事業を立ち上げる3つのメリット・デメリット

メリット①ECのインフラを用意しなくても良い
メリット②すぐに始められる
メリット③集客力がある
一見すると、良さそうですが、大きなデメリットも存在します。

デメリット①出店料が高い
デメリット②他店舗との価格勝負に陥りやすい
デメリット③楽天色(Amazon色)が強く、自社のブランディングが困難

このようなデメリットがあるため、現在は自社でECサイトを運用するのがトレンドになっています。なぜならASPを利用することでECサイトの構築が簡単に実現できるからです。ただし、自社ECの弱点は、集客を自社で行う必要があるためEC担当者としてノウハウが必要になります。

では、EC担当者に求められるスキルはどのようなものなのでしょうか?

3.EC担当者に必要なスキルや経験とは?

3-1 EC担当者に求められるスキルはWEBマーケティング力

EC事業を担当することになれば、重要なスキルのひとつはWEBマーケティング力です。簡単に説明すると、WEB上で集客する力のことです。

WEBマーケティングと言った時に連想しやすいのは、SEO(検索エンジン最適化)やリスティング広告運用、最近ではFacebookやInstagramなどのソーシャルプラットフォーム上での広告運用などが挙げられます。

しかし、実際にWEBマーケティング運用を行う場合には、商品のキャッチコピーや商品説明などのライティング力や、購入を促すためのキャンペーン設計力など、様々なスキルが必要です。

もし、これらのスキルや経験がない場合は、自分で模索するより、その道に通じた人の話を聞いて、実践するのが近道になります。そういったノウハウは、広告代理店よりもEC業界に特化したコンサルティング会社の方が持っています。

▼参考までに代表的なECコンサルティング会社を2社挙げました。可能であれば一度ご相談してみることをオススメします。
株式会社いつも.
ペンシル株式会社

あまり予算がない会社であれば、「ZOZOTOWN」や「Oisix」、「無印良品」などの、日本のEC市場で成功している会社のCMOや担当者が出演するセミナーに参加するのも参考になるかと思います!

ECのミカタ イベント・セミナー
https://ecnomikata.com/seminar/
株式会社いつも. EC・通販セミナー情報
http://itsumo365.co.jp/sem/

3-2 EC担当者をこれから雇う場合は、楽天の店長経験がある方がおススメ!

この記事を読んでいる読者自身のWEBマーケティング力をUPさせることはもちろん大切ですが、もしあなたがEC事業部を任される立場であれば、人材の採用も検討しているのではないのでしょうか。

「一体どんな人を選べば良いのだろうか?」と悩んでしまうところですが、日本のEC化率は5.43%と低く、そもそもEC業界の経験がある人材が不足しているのが現状です。

言うまでも無くEC事業のベテランがいればベストですが、なかなか人材がいない分野です。そこで、実力があり狙い目なのは楽天店長経験者です。出身の会社は規模が小さいところが多いですが、比較的人材が多いです。

楽天店長経験があれば、商品の仕入れから、配送~顧客対応まで把握しており、楽天市場内でのマーケティングのも経験もあります。実務力としては十分と言えるでしょう。

注意しておきたい点としては、「論理的に自分の企画を構成し、それを資料に落とし込み、企業内で周囲を説得し、プレゼンを行い、稟議を取っていく」というプロセスに慣れていない方も少なからずいます。経営企画的スキルは、社内で教育する必要があるでしょう。

4. ECの事業計画を作るために、押さえておきたいポイント

4-1 EC事業をプランするために必要なのは3ヵ年計画

EC事業を実際に担当することになったら、まず3ヵ年の計画表を作りましょう。
必要なのは、3ヵ年の売上とコストの計画値です。
下記に簡単ですが、3ヵ年計画のために必要な計算方法をまとめました。

売上の出し方
・売上=流入数×CVR×購入単価

コストの出し方
・初期費用(ECサイトの導入費用など)
・ランニング費用(ECサイトやツールの月額やリスティング広告費用)

売上とコストを、月間でわかるようにエクセルにまとめ、それを3ヵ年計画で作ります。ここには、集客施策によるコストや、ECシステムのカスタマイズやリニューアルといった費用などを含め、全ての費用を計上します。

こういった計画表を用意することで、将来に必要な投資金額も明確になり、またKPIがはっきりします。競合のデータがあれば最も良いベンチマークですが、得られないケースがほとんどです。

4-2 ZOZOTOWNやAmazonから学ぶ成功事例

EC事業を検討するにあたって、モデルケースとなる成功事例を把握しましょう。
私は国内で高成長率を維持するZOZOTOWNと、世界的なシェアをほこるAmazonを参考にするのをオススメします。

特に参考にしたいポイントは「カートイン以降の決済手続き」です。短期的でインパクトがある改善として、いかに決済までユーザーを離脱させないかという視点が重要になります。

この2サイトで実際に商品を購入してみて、どういった工夫がされているかをユーザー体験から実感し知ることは、良い教科書になるはずです。

もちろん、両者ともECは完全内製のフルスクラッチなので、真似できる点と、真似できない点がシステム的に生じます。重要なのは、一つひとつの細かな施策よりも、決済を完了させるまで、絶対に顧客を不安にさせない、最後までお買い物を成功させる!という徹底したユーザー体験の設計です。

上手く行っていないEC事業者は、そういった地道な努力を行っておらず、失敗原因を外部に求めがちです。ZOZOTOWNやAmazonなど、最大手のECサイトのカート周りを参考に自社ECのカートイン以降の決済手続きの改善を図りましょう。

5. EC事業のトレンド4選

ここからは2017年のEC事業のトレンドをご紹介していきます。

5-1 EC事業と実店舗をつなげるO2O(オーツーオー)施策とは?

O2Oとは、オンライン to オフラインのことで、ECサイトやWEBサイトで集客を行い、実店舗に送客するECの代表的手法の一つです。よくある手法はECサイトでクーポンを発行し、ユーザーを実店舗へ誘導する手法が挙げられます。

ただO2Oは「送客」という一方通行な戦略になってしまうため、長期的な利益をもたらす既存顧客の囲い込みには不向きです。

先に挙げた「クーポン発行」の施策で言うと、実店舗の売上を伸ばすことはできますが、クーポンを乱発することによる利益率の低下や、クーポン配布を止めた場合のユーザー離れが懸念されます。

5-2 実店舗のデータを利用したオムニチャネル施策でリピート率アップ!

O2Oよりも進んだ施策がオムニチャネルです。ユーザーは、実店舗やECサイト、コールセンターなど、いつでもどこでも、商品の購入・返品・在庫確認が可能になります。ユーザーにとっては利便性が高く、リピート率アップが期待できる施策の一つです。

ただし、基幹システムや、顧客情報、商品データベース、受発注システムなど、全てのシステムを連携する必要があり、今からEC事業を行う方は、将来的な構想となります。

もし、これからEC事業を立ち上げる場合において、3年後にオムニチャネルを実現させる構想がある場合は、ASPではなく、ECパッケージやクラウドECを導入するのがベストです。

なぜなら、パッケージやクラウドECには拡張性がある為、現時点ではシステム連携が不要でも、3年後に必要になった場合、ECシステムを再導入しなくて済みます。長期的観点から見て、コストを抑えることが可能です。

5-3 市場規模13兆円以上!急成長する中国の越境EC市場とは?

「越境EC」という言葉を聞いたことはありますか? 自国内向け(母国語)のサイトではなく、外国語のサイトを設け、積極的に海外の消費者に販売する形態を越境ECと呼びます。

中でも2017年中国の越境EC市場は、規模13兆円に上る見込みの伸びが著しい市場です。
ただし、もし高い消費意欲を持つ中国人の需要のために、EC事業を検討される場合は、簡単ではないことを頭に置きましょう。以下3つの理由が挙げられます。

中国の主流の検索エンジンはGoogleではなく百度(バイドゥ)の為、SEO施策が使えず、集客が困難である
越境ECを実現するには、2017年末から「輸入許可証」が必要(※商品によっては輸入許可証が不要な商品もあり)なケースが多く、手続きが面倒である
中国で主流のWeChat決済の導入が日本では進んでいない

日本製品は中国で大きな支持を集めており、中国政府も日本製品から自国の製品の購入を勧めています。しかし、日本との取引の関税を上げるなど、中国人向けの越境ECの実現は簡単ではありません。

越境ECを事業化する場合は、ECサイトを自社で構築する「直送モデル」ではなく、中国で有力な二大モールの「天猫(Tmall)」と「京東(JD.com)」に出店する「保税区モデル」が現実的です。(中国の楽天、Amazonに相当)

これらのモールには、日本向けのモールが用意されており、煩雑な関税処理などに対応するスキームが用意されている点もメリットです。ただし、中国政府の動きも先が読みづらく、動きが変わるため、スキームや関税の変更については、最新の政府の動向を押さえておく必要があります。

最新の越境ECについては、下記の記事で詳しく紹介されているので、越境ECを本気で考えている方は、ご覧ください。

5分でわかる中国の新越境EC制度。押さえておくべき重要ポイント【最新版】
https://netshop.impress.co.jp/node/3735

5-4 モバイル経由の売上は52% 顧客の囲い込みにはアプリが有利

パソコンで仕事をしていると、ついつい見逃しがちになりますが、2016年上半期のモバイル経由の売上シェアは52%となりました。スマホ対応は必要不可欠ですが、さらに顧客の囲い込みにはアプリを検討するのが良いでしょう。

出典:
Criteo 『モバイルコマースレポート 2016年上半期』

「アプリ対応は大変でお金がかかりそう!」

というイメージがあるかもしれませんが、実はクラウド型のアプリプラットフォームの「yappli」というサービスがあり、簡単な管理画面で、すぐにアプリを作ることが可能です。

yappli
https://yapp.li/

アプリがあれば、ECサイト上で、アプリのダウンロードを促すこともできます。最初からは無理でも、どこかのタイミングでアプリ化を検討すれば、リピート率を増やし、さらに顧客単価を上げることができるでしょう。

6. まとめ

いかがでしたでしょうか?
2017年もEC事業は、まだまだ伸びしろのある事業だとご理解いただけたかと思います。

ただ、未だ実店舗の売上比率が高いため、事業の主役ではないEC事業部は、
日本の大企業においても、その重要性が認知されづらい現状があるのではないでしょうか。
その結果、現在日本国内には、EC担当者が枯渇している状態です。

しかしオンライン化の波は、日本においても進み続けることは確実です。
筆者は今後はEC事業部門が、企業の花形部門になる未来を感じています。

あなたがEC事業の担当者になり、ノウハウを蓄積することができれば、
社内、社外においても、引く手あまたになるでしょう。

ぜひEC事業に最初の一歩を踏み出し、盛り上げていきましょう。

「ECサイトの売上や注文率をアップさせたい。でも、運用の手間は増やしたくない・・・」
とお考えのECサイトご担当者様へ

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